[Tips] Netflix đã áp dụng tâm lý học vào tối ưu trải nghiệm người dùng như thế nào?

0
15
baongoaihoi-vnfxtoday

Nếu bí mật của Starbucks là một nụ cười khi bạn đến lấy ly latte của mình, thì của Netflix sẽ là sự thích ứng của trang web với thị hiếu của từng cá nhân.

– Reed Hastings

Nếu có một công ty nào luôn mang lại trải nghiệm người dùng liền mạch (seamless customer experience), thì đó chính là Netflix. Nó đã trở thành nguồn giải trí chính theo thông lệ của rất nhiều người. Nhiều đến nỗi 15% lưu lượng truy cập web toàn cầu có điểm đến là tại đây.

Nhưng khi bạn đã từng đứng đầu trong ngành này, làm thế nào để bạn phát triển nó mà không mang lại sự thất vọng cho người dùng?

Câu trả lời nằm ở sự thử nghiệm, được xây dựng trên những nguyên lý về tâm lý học đã được chứng minh.

3 nguyên lý về tâm lý học mà Netflix sử dụng để hoàn thiện trải nghiệm người dùng:

1. Nguyên tắc Tương hỗ (Reciprocity Principle)

Tương hỗ là một chuẩn mực xã hội về việc phản hồi một hành động tích cực ứng với một hành động tích cực khác. Đó là lý do bạn lại cảm thấy như mắc nợ khi ai đó giúp đỡ bạn.

Nổi tiếng viết bởi Robert Cialdini trong cuốn sách của ông: “Influence: The Psychology of Persuasion” (Bản Việt: “Những Đòn Tâm Lý Trong Thuyết Phục”), Tương hỗ có thể được kết luận bởi câu nói: “You‘ve got to give to get.” (Bạn phải cho đi trước khi nhận lại)

Netflix đã áp dụng Nguyên tắc Tương hỗ như thế nào?

Netflix đã hỏi người dùng của mình rằng, “Đâu là một điều bạn muốn biết nhiều hơn trước khi đăng ký Netflix?” Câu trả lời phổ biến nhất (46% lượng phản hồi) là “được biết tất cả những phim và TV show có sẵn.”

Để đáp lại, Netflix đã thử nghiệm với việc cho người dùng thấy những nội dung có sẵn trên trang chủ. Nhưng thử nghiệm này lại cho thấy cái gì đó thú vị. Hiển thị quá nhiều nội dung với người dùng lại gây sao lãng. Nhiều người đã truy cập vào nhưng chưa bao giờ đăng ký.

Thử nghiệm thất bại: Cho người dùng truy cập danh mục hoàn chỉnh của Netflix

Image for post
Nguồn: Netflix

Do đó, Netflix đã thiết kế lại thử nghiệm của mình. Những designer vẫn sử dụng Nguyên tắc Tương hỗ, lần này họ đã sử dụng một hình ảnh làm ngụ ý cho một danh mục rộng lớn. Nhưng họ không cho phép khách hàng truy cập vào toàn bộ nội dung.

Hé lộ trước cho mọi người — nhưng giấu đi toàn cảnh — đã khiến khách hàng có xu hướng đăng ký một khóa dùng thử miễn phí nhiều hơn,

Thử nghiệm thành công: Hé lộ cho khách hàng về nội dung

Image for post
Source: Netflix via NirandFar.co

2. Hiệu ứng “Bữa tiệc Cocktail” (Cocktail Party Effect)

Image for post

Photo by Scott Warman on Unsplash

Hiệu ứng “Bữa tiệc Cocktail” cho rằng mọi người có xu hướng tập trung vào những thông tin có liên quan tới họ. Nhưng hiệu ứng này cũng chứng minh nếu chúng ta đi sâu hơn, những nội dung liên quan có thể mang đến những kết quả đáng kinh ngạc. (Trans: Hiệu ứng này được đặt tên dựa trên ý tưởng cho rằng não bạn có thể tập trung vào duy nhất một cuộc đối thoại cho dù bạn đứng giữa một phòng đầy người đang trò chuyện)

Trong một nghiên cứu gần đây, Accenture đã tìm thấy ba chiến thuật cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng:

  • Biết tên mình: 56% khách hàng có xu hướng mua hàng từ một nhà bán lẻ có thể nhận ra tên của họ.
  • Biết quá khứ của mình: 65% khách hàng thích mua hàng hơn từ một nhà bán lẻ “biết lịch sử mua bán của họ.”
  • Biết mình muốn gì: 58% khách hàng thích mua hàng hơn từ một nhà bán lẻ đề xuất những lựa chọn dựa vào lịch sử mua bán của họ.

Cách áp dụng Hiệu ứng “Bữa tiệc Cocktail” vào trải nghiệm của bạn

Netflix mô tả nó như một sự “ám ảnh của khách hàng” và phấn đấu để cung cấp một trải nghiệm được cá nhân hóa hoàn toàn. Cái mục “Because you watched…” của họ là một ví dụ điển hình về triết lý này trong hành động.

Hơn 80% số chương trình mà khách hàng của Netflix đã xem trong hai năm qua đã là một hệ quả trực tiếp từ hệ thống khuyến nghị của Netflix. Không bắt người dùng phải tìm kiếm một mảng nội dung riêng biệt.

Image for post
Nguồn: Harvard Business School, Digital Initiative

3. Ác cảm với Nhàn rỗi (Idleness aversion)

Image for post

Nguồn: ArfMeasures on Twitter

Những nghiên cứu gần đây về tâm lý học, niềm vui, và trải nghiệm người dùng đã mở ra một nguyên lý với tên gọi “ác cảm với nhàn rỗi”. Nó cho rằng mọi người sẽ vui hơn khi họ bận rộn hơn, thậm chí ngay cả khi họ bị bắt phải bận rộn.

Cách áp dụng ‘Ác cảm với nhàn rỗi’ vào trải nghiệm của bạn

Để làm cho người dùng bận rộn, hãy cho họ những thông tin để làm họ chú ý — hoạt hình, trò chơi, và hình ảnh là những ý tưởng.

Netflix áp dụng nguyên tắc này theo một cách rất thú vị. Họ bắt bạn phải xem một trailer được phát tự động khi bạn dừng lại ở một mục phim nào đó.

Tính năng này là một hình thức gây thất vọng cho nhiều khách hàng, nhưng những lợi ích của Ác cảm về nhàn rỗi rõ ràng đã vượt xa những chi phí bỏ ra cho Netflix.

Lời cuối

Image for post

Netflix Homepage in 2009; Nguồn: Google Images

Trong thập kỉ qua, trang web Netflix đã trải qua một cuộc biến đổi đáng kinh ngạc. Những thay đổi và sự tối ưu hóa đã được tạo ra do một văn hóa thiết kế được xây dựng dựa trên nguyên tắc “test and learn.”

Navin Iyengar, nhà thiết kế sản phẩm, đã mô tả triết lý thử nghiệm của Netflix như sau:

Rất nhiều những ý tưởng về trải nghiệm người dùng mà chúng tôi có đều được thử nghiệm A/B (Trans: A/B testing (hay còn được gọi là split testing) là một quy trình mà trong đó hai phiên bản (A và B) sẽ được cùng so sánh trong một môi trường / tình huống được xác định và qua đó đánh giá xem phiên bản nào hiệu quả hơn), do đó chúng tôi có thể hiểu được những tác động của chúng trong việc tiếp nhận hoặc đánh giá sự hài lòng của các thành viên trên toàn thế giới.

Kết quả của những thử nghiệm này giúp chúng tôi tập trung hơn vào những điều quan trọng nhất để có thể làm việc.

Cuối cùng, chúng tôi tin rằng những thử nghiệm A/B sẽ mang lại những thông tin đáng tin cậy nhất để chúng tôi có thể hiểu được những gì mọi người muốn từ dịch vụ của mình.

Rõ ràng một văn hóa của những thử nghiệm là rất quan trọng để những nguyên lý về tâm lý học có thể được kiểm nghiệm và tối ưu.

Sẽ là một quá trình khó khăn, yêu cầu các designer phải làm việc chặt chẽ với các mảng marketing, sản phẩm, IT, hợp tác, và những nhóm kỹ thuật khác nữa.

Nhưng, nếu được thực hiện một cách chính xác, tiềm năng để tăng giá là rất lớn. Vậy nên thay vì hỏi rằng mình có nên tập trung vào thử nghiệm không, câu hỏi tốt hơn sẽ là, “Làm thế nào để mình ưu tiên nó”?

SHARE